معمولاً در اواخر سال، يكي از دغدغه‌هاي مديران در شركتهاي مختلف هداياي تبليغاتي است. به صورت سنتي، بسياري از شركتها در ايران، سررسيدها و تقويم هاي سال نو را به مشتريان و دوستان و شركاي تجاري هديه مي‌دهند. شركتهاي هداياي تبليغاتي هم بازار خوبي دارند و انواع خودكار و ساعت و تقويم و جاسوييچي و … را با انواع رنگ بندي و كيفيت هاي مختلف چاپ روي ميز ما و شما قرار مي‌دهند و تلاش مي‌كنند كه ما را متقاعد كنند هزينه هديه تبليغاتي در پايان سال، «هزينه» نيست بلكه «سرمايه گذاري» است. ما هزينه‌هاي سنگيني براي سررسيدها و خودكارها و وسايل تبليغاتي انجام ميدهيم و خوب مي‌دانيم كه هديه‌ي شركت ما خيلي سريع لا به لاي هداياي ساير شركتها گم شده و يا به عنوان دفتر يادداشت، به فرزندان جوانتر خانواده هديه خواهد شد. به عبارت ديگر، هزينه‌هاي تبليغاتي نوروزي، هزينه‌اي است كه اگر انجام ندهيم تاثير منفي روي ذهن كارمندان و شركتهاي همكار و … دارد ولي اگر اين هزينه را انجام هم بدهيم اتفاق خاصي نخواهد افتاد.
بديهي است فرض ما بر اين است كه طرف مقابل از جمله كساني نيست كه براي هديه‌ي سال نو، منتظر «تعدادي سكه طلا» است و هديه‌ي ما صرفاً قرار است با كمترين هزينه بيشترين اثربخشي تبليغاتي و احساسي را داشته باشد.
نكته اول اينكه در حسابداري ذهني ما انسانها، «پاداش‌هاي نقدي و مالي» در سرفصل ذهني «درآمدها» ذخيره مي‌شود و به عنوان «هديه» ثبت نخواهد شد. به همين دليل همچنانكه هديه، به سادگي جاي «پاداش مالي» را نمي‌گيرد، «پاداش مالي» هم احتمالاً جايگزين هديه نخواهد شد. شايد بن خريد از فروشگاه‌ها و لباس‌فروشي‌ها، كمي از پاداش مستقيم نقدي بهتر باشد، اما همچنان همان اثر را در ذهن مخاطب خواهد داشت.
نكته‌ي دومي كه مي‌بايست در اعطاي هديه تبليغاتي مد نظر داشته باشيم اين است كه هدايايي كه از حد مشخصي گرانتر هستند، الزاماً حس گيرنده را خوب نمي‌كنند. به دليل اينكه گيرنده بلافاصله ترغيب مي‌شود ارزش هديه را با ارزش خدمات خود مقايسه كند.فرض كنيد كه يك حسابدار خبره‌ي پاره وقت داريد كه در سال گذشته با حسابداري خوب و دقيق، هزينه‌هاي مالياتي شما را ده ميليون تومان كاهش داده است. طبيعي است كه شما پاداشي مالي براي او در نظر بگيريد. اما اگر در پايان سال، به عنوان هديه به او يك خودكار «يك ميليون توماني» بدهيد، اولين پرسشي كه در ذهن او ايجاد مي‌شود اين خواهد بود كه: «من براي اين شركت ۱۰ ميليون تومان صرفه‌جويي مالي ايجاد كردم و اينها خواستند با يك هديه‌ي يك ميليون توماني من را راضي كنند و از زير بار لطف و منت من خلاص شوند». ضمن اينكه شما هزينه‌ي سنگيني را براي هديه متقبل شده‌ايد، نارضايتي طرف مقابل افزايش خواهد يافت. اما اگر يك خودكار پنجاه هزار توماني به او هديه دهيد، احتمالاً اين مقايسه ذهني شكل نخواهد گرفت.
نكته‌ي مهمي كه به عنوان سومين مطلب بايد مورد توجه قرار گيرد، «كاربردي بودن هديه» در مقايسه با «بار احساسي هديه» است. اين دو ويژگي از يكديگر جدا هستند. ممكن است هديه‌اي كاربردي و در عين حال احساسي باشد. اما هميشه اينطور نيست. شركت‌هايي كه «آجيل و خوراكي‌هاي عيد» را به كاركنان يا مشتريان و همكاران خود هديه مي‌دهند، هديه‌اي كاربردي داده‌اند اما الزاماً بار احساسي زيادي به همراه اين هديه نيست. ضمن اينكه با پايان تعطيلات و «خورده شدن هدايا»، خاطره‌اي از آنها باقي نخواهد ماند.
چهارمين نكته اين است كه «نمونه محصول خود شركت» الزاماً بهترين هديه تبليغاتي نيست. دريافت كنندگان هديه، زماني كه هديه‌اي از محصولات يا خدمات شما را دريافت مي‌كنند، هميشه احساس مي‌كنند اين هديه ارزش كمتري از ميزان واقعي خود دارد. فرض كنيد يك آژانس مسافرتي، با قرعه‌كشي به برخي از مشتريان دائمي خود بليط هواپيما يا كوپن تور نوروزي هديه كند. به احتمال زياد دريافت كننده‌ي هديه فكر مي‌كند كه «صندلي خالي مانده‌ي هواپيما» و «تخت خالي مانده‌ي هتل» به او هديه شده است. اين در حالي است كه آژانس مسافرتي، به هر حال براي اين خدمت، هزينه‌هاي متعدد متحمل شده است. همين مسئله در حوزه‌هاي ديگر هم صادق است. اگر شما توليدكننده‌ي مواد غذايي باشيد و بسته‌هايي از محصولات خود را به ديگران هديه دهيد، عموماً دريافت كننده، ارزش محصول را معادل «قيمت تمام شده و يا حتي كمتر!» ارزيابي مي‌كند و فراموش مي‌كند كه اگر اين محصول را به او نداده بوديد، مي‌توانستيد به قيمت واقعي به مشتري بفروشيد.
پنجمين نكته ساده اما بسيار مهم اين است كه در سراسر جهان، ماندگارترين هديه‌ي سال نو، «كارت تبريك» است. نرخ باز كردن بسته‌هاي كارت تبريك حدود ۹۰٪ است كه هيچ نامه و بسته‌ي ديگري در اين حد شانس باز شدن ندارد. ضمن اينكه بسياري از افراد و سازمانها، كارتهاي تبريك را تا سالها نگاه مي‌دارند. فراموش نكنيم كه كارت تبريك به اندازه‌اي كه از حالت Generic به دور باشد (طوري كه نگويند ۱۰۰۰ كارت خريده‌اند و مستقيم ارسال كرده‌اند) مي‌تواند بار احساسي بيشتري داشته باشد. فاكتورهاي زير روي خاص كردن كارت تبريك و دور كردن آن از حالت جنريك تاثير دارند: (۱) وقتي نام و مشخصات گيرنده روي پاكت تايپ شده و پاكت بدون نام نيست. (۲) وقتي متن داخل كارت تبريك به نام فرد دريافت كننده است. (۳) وقتي نام فرد تايپ شده باشد (در مقايسه با كارتهايي كه همه‌ي متن تايپي است و جاي خالي به صورت دستنويس به نام فرد گيرنده پر شده) (۴) وقتي متن با خودكار يا خودنويس امضا شده و از مهر امضا استفاده نشده باشد (۵) وقتي يك جمله‌ي اختصاصي دستنويس به متن تايپي اضافه شده باشد (۶) وقتي نه تنها مديرعامل، بلكه چند فرد كليدي سازمان يا شركت هم آن را امضا كرده باشند.
ششمين نكته اينكه مديران و كساني كه طبقه‌ي اجتماعي كمي بالاتر از سايرين دارند، علاقه‌اي به استفاده از هداياي تبليغاتي كه «نام و لوگوي شما» روي آن درج شده است ندارند. بنابراين شما سه راه حل داريد: روش ارزان‌تر اينكه هديه‌ي خود را بدون چاپ لوگو و نام تهيه كرده و با كارت تبريك اختصاصي، نام و لوگو و مشخصات خود را به گيرنده يادآوري كنيد (مثلاً يك خودكار در بسته‌بندي مناسب اما بدون نام + كارت تبريك با نام و مشخصات). روش كمي گرانتر اينكه نام و لوگوي خود را روي بسته‌بندي حك كنيد تا هم مشخصات خود را در ذهن گيرنده ماندگار كنيد و هم گيرنده در نهايت بتواند از هديه‌ي شما به راحتي استفاده كند و روش گرانتر اما اثربخش‌تر اينكه در مورد افراد خاصي كه براي شما مهم تر هستند، نام و مشخصات خود آنها را روي محصول (تقويم / ساعت / خودكار) حك كنيد. هزينه‌ي اين روش به ميزان قابل توجهي بالاتر است اما تقريباً اين تضمين وجود دارد كه هديه‌ي شما هرگز كنار گذاشته نشده و به فرد ديگري هديه نخواهد شد. دوختن حروف اول نام فرد بر روي پيراهن، كار بسيار ساده و ارزان اما اثربخشي است كه مطمئنا اثر آن خيلي بيشتر از هديه كردن يك پيراهن گرانقيمت‌تر اما معمولي است.
هفتمين نكته اين است كه برخي هديه‌ها «چند بار فروخته مي‌شوند!». اگر شما يك هديه‌ي مشخص به يك «آقا» بدهيد و او از آن هديه استفاده كند يك بار هديه‌ي خود را فروخته‌ايد. اما اگر هديه‌اي بدهيد كه او به همسر يا دختر خود منتقل كند، هم آن مرد احساس مي‌كند كه هديه گرفته و هم همسر يا دختر او خوشحال خواهند بود. به همين دليل شايد منطقي باشد كه هزينه‌ي هديه‌ي خود را كمتر كرده اما در كنار آن وسيله‌ي كوچكي (حتي در حد كيف لوازم آرايش يا يك وسيله‌ي آرايشي بسيار كوچك يا گل سفره‌ي هفت‌سين) قرار دهيد تا سايراعضاي خانواده نيز از هديه‌ي شما بهره‌مند شوند.
- شنبه ۱۲ تیر ۹۵ ۱۵:۲۴
- ۱۳ بازديد
- ۰ نظر